Es war Freitagmorgen und ich brauchte eine Sonnenbrille – speziell die nerdigen, die man über einem Paar richtiger Brillen trägt. Ich wusste nicht, wo ich sie kaufen sollte – mein Vater (und wer würde es besser wissen) schlug dm vor – aber Amazon hatte ein paar; das einzige Problem war, dass ich am frühen Samstagmorgen zu einem Angelausflug aufbrechen wollte und das sicherlich nicht genug Zeit für den E-Commerce wäre!
Tatsächlich war es mehr als genug: Amazon hatte Lieferoptionen von 12-16 Uhr, 16-20 Uhr oder 4-8 Uhr am nächsten Morgen; vier Stunden später hatte ich zusätzliche Sonnenbrillen in der Hand (und dm hatte, nur zur Information, keine).
Das war nicht das erste Mal, dass ich Amazons Lieferung am gleichen Tag genutzt habe: Ich war schockiert, überhaupt zu sehen, dass es eine Option war, als ich um 4 Uhr morgens ein Ethernet-Kabel brauchte; es kam um 9:30 Uhr an. Es ist jedoch ziemlich neu; aus dem Wall Street Journal von früher in diesem Jahr:
Amazon.com Inc. erweitert ultrarasche Lieferoptionen, ein Zeichen dafür, dass es weiterhin auf Geschwindigkeit in seinem Logistiksystem setzt, während es Pläne in anderen Bereichen zurückschraubt. Der Tech-Riese setzt weiterhin Ressourcen für Einrichtungen und Dienstleistungen ein, die darauf ausgelegt sind, Pakete in weniger als einem Tag an Kunden zu liefern. Die Erweiterungen finden zu einem kritischen Zeitpunkt für Amazon statt, das sich dem Wettbewerb um schnelle Lieferoptionen gegenübersieht, während CEO Andy Jassy sich erneut auf Gewinne konzentriert.
Ein zentraler Teil von Amazons Ultrageschwindigkeits-Lieferstrategie ist sein Netzwerk von Lagern, die das Unternehmen „Same-Day-Sites“ nennt. Die Anlagen sind ein Bruchteil der Größe der großen Amazon-Fulfillment-Warenhäuser und sind darauf ausgelegt, Produkte für die sofortige Lieferung vorzubereiten. Im Gegensatz dazu verlassen sich die größeren Amazon-Warenhäuser in der Regel auf Lieferstationen, die näher am Kunden sind, für die letzte Phase des Versands.
Amazon hat seit 2019 etwa 45 der kleineren Standorte eröffnet und könnte in den nächsten Jahren auf mindestens 150 Zentren ausbauen, so MWPVL International Inc., die Amazon-Lageroperationen verfolgt. Die Standorte wurden hauptsächlich in der Nähe von Großstädten eröffnet und liefern die beliebtesten 100.000 Artikel im Amazon-Katalog, sagte MWPVL. Neue Standorte wurden kürzlich in Los Angeles, San Francisco und Phoenix eröffnet, so Amazon, das keine Angaben dazu machte, wie viele Same-Day-Sites es gibt.
Der Grund, dieses Programm jetzt zu erwähnen, ist, etwas persönlichen Kontext zur neuesten Klage der FTC, diesmal gegen Amazon, zu liefern. Wieder aus dem Wall Street Journal:
Die Federal Trade Commission verklagte Amazon.com am Mittwoch mit dem Vorwurf, der Einzelhandelsriese habe jahrelang daran gearbeitet, Verbraucher ohne deren Zustimmung in Amazon Prime einzuschreiben und es ihnen schwer gemacht, ihre Abonnements für das Programm zu kündigen. Die Beschwerde der FTC, die beim Bundesgericht in Seattle eingereicht wurde, behauptet, dass Amazon Millionen von Verbrauchern dazu verleitet habe, sich bei Amazon Prime anzumelden, einem jährlichen Abonnementdienst für $139 mit mehr als 200 Millionen Mitgliedern weltweit, der dazu beigetragen hat, dass Amazon ein fester Bestandteil der Einkaufsgewohnheiten vieler amerikanischer Haushalte geworden ist.
„Amazon hat Menschen ohne deren Zustimmung in wiederkehrende Abonnements gelockt und gefangen, was nicht nur die Nutzer frustriert, sondern ihnen auch erhebliches Geld kostet“, sagte FTC-Vorsitzende Lina Khan. Die Beschwerde, die teilweise geschwärzt ist, ist der Höhepunkt einer Untersuchung, die im März 2021 begann. Die FTC, eine Bundesbehörde, die mit der Durchsetzung des Kartellrechts und der Verbraucherschutzgesetze beauftragt ist, fordert zivilrechtliche Geldstrafen ohne Angabe eines Dollarbetrags.
Ich habe mit meiner eigenen Anekdote angefangen, um zu erklären, warum ich persönlich nicht mit den FTC-Beschwerden über die Leichtigkeit der Anmeldung für Prime und die Schwierigkeit der Kündigung vertraut bin: Ich habe seit Jahren nicht einmal daran gedacht, einen dieser Prozesse durchzugehen. Tatsächlich ist Prime, obwohl ich nur einen Teil des Jahres in den USA lebe, immer noch sein Geld wert (und man bekommt auch Überlegungen zum internationalen Versand).
Das ist für mich der Hauptgrund, warum diese Beschwerde mich stört: Selbst wenn die Beschwerden der FTC berechtigt sind (gleich mehr dazu), scheint das Gesamtpaket von Prime für die Verbraucher überwältigend positiv zu sein; sicherlich gibt es viele andere Produkte und Abonnements, die nicht nur an den Rändern schlecht für die Verbraucher sind, sondern auch in ihrem Gesamtwert und ihrer Daseinsberechtigung.
Dunkle Muster
Die FTC erhebt in ihrer Beschwerde zwei Hauptvorwürfe; der erste betrifft die Verwendung von „dunklen Mustern“ zur Anmeldung für Prime:
Jahrelang hat die Beklagte Amazon.com, Inc. („Amazon“) Millionen von Verbrauchern wissentlich dazu gebracht, sich unwissentlich in ihren Amazon Prime-Dienst („Nonconsensual Enrollees“ oder „Nonconsensual Enrollment“) einzuschreiben. Insbesondere hat Amazon manipulative, zwanghafte oder irreführende Benutzeroberflächendesigns, bekannt als „dunkle Muster“, verwendet, um Verbraucher dazu zu bringen, sich für automatisch erneuernde Prime-Abonnements einzuschreiben…
In diesem Hacker News-Thread über die Klage wurden hilfreicherweise mehrere Beispiele für Amazons dunkle Muster bei der Anmeldung für Prime angeführt:
Sind dies UI-Entscheidungen, die darauf abzielen, das Abonnieren von Prime sehr einfach zu machen? Ja, und das ist eine großzügige Art, es auszudrücken, gelinde gesagt! Gleichzeitig kann man in seiner Kritik weniger großzügig sein. Das letzte Bild beispielsweise beschwert sich, dass Amazon lügt, weil der Kunde bereits für kostenlosen Versand qualifiziert ist, ignoriert dabei aber, dass der kostenlose Versand von Prime drei Tage früher ankommt! Das scheint eine bedeutende Unterscheidung zu sein.
Das ist interessant: Es scheint intuitiv sinnvoll (wiederum mit dem Vorbehalt, dass ich mich auf anonyme Kommentatoren im Internet verlasse): Es scheint völlig plausibel, dass es für Amazon sinnvoller ist, seine Logistik auf die Lieferversprechen zu optimieren, die es für Prime-Kunden macht, anstatt einen weniger effizienten Liefermechanismus für Nicht-Prime-Kunden zu entwickeln, der die Gesamtkoordinationskosten tatsächlich erhöhen würde.
In dieser Hinsicht ist die Sicht auf Amazons dunkle Muster komplizierter: Vielleicht ist die ehrlichste Position, dass, wenn Amazon glaubt, es kann Pakete am effizientesten ausliefern, indem es jedem den gleichen Servicelevel bietet, es einfach jeden dafür belasten sollte; mit anderen Worten, genau wie Costco eine Mitgliedschaft erfordert, um überhaupt in den Laden zu kommen, sollte Amazon eine Prime-Mitgliedschaft erfordern, um überhaupt etwas kaufen zu können.
Angesichts dessen erscheint es mir wahrscheinlich, dass die Leute, die sich nicht für Prime angemeldet haben, Trittbrettfahrer im Sinne des „Trittbrettfahrer-Problems“ sind; von Wikipedia:
Im Sozialwissenschaftsbereich ist das Trittbrettfahrerproblem eine Art von Marktversagen, das auftritt, wenn diejenigen, die von Ressourcen, öffentlichen Gütern und Gemeinschaftsgütern profitieren, nicht dafür bezahlen oder zu wenig bezahlen. Beispiele für solche Güter sind öffentliche Straßen oder öffentliche Bibliotheken oder Dienstleistungen oder andere Gemeinschaftsgüter. Trittbrettfahrer sind ein Problem für Gemeinschaftsgüter, weil sie diese möglicherweise übermäßig nutzen, indem sie nicht für das Gut bezahlen (entweder direkt durch Gebühren oder Mautgebühren oder indirekt durch Steuern). Dementsprechend kann das Gemeinschaftsgut unterproduziert, übernutzt oder abgebaut werden. Zusätzlich wurde gezeigt, dass trotz Anzeichen dafür, dass Menschen von Natur aus kooperativ sind (ein prosoziales Verhalten), die Anwesenheit von Trittbrettfahrern die Zusammenarbeit verschlechtert und das Trittbrettfahrerproblem perpetuiert.
In dieser Sicht erhalten Amazon „Trittbrettfahrer“ Prime-Vorteile ohne für Prime zu bezahlen; sie verdienen diesen Vorteil, indem sie erfolgreich Amazons dunkle Muster navigieren, die, um sicher zu gehen, ihre eigenen Kosten sind. Ich möchte auch anmerken, dass Amazon von Trittbrettfahrern profitiert: Am Ende des Tages ist der wichtigste Treiber für die Rentabilität des Unternehmens, wie viel Hebelwirkung es auf seine massiven Kosten erzielen kann; ich würde wetten, dass aus der Sicht von Amazon ein „Trittbrettfahrer“, der Dinge auf Amazon kauft, ein Nettopositiv ist…solange es nicht zu viele von ihnen gibt.
Was das bedeutet, ist, dass in dem Maße, in dem die FTC effektiv ist, Amazon mit ziemlicher Sicherheit die Lieferung für Nicht-Prime-Mitglieder verschlechtert (d.h. auf Servicelevel differenziert anstatt auf die Fähigkeit zur Navigation durch dunkle Muster) und/oder Amazon.com einfach nur für Prime-Mitglieder zugänglich macht und die Verfügbarkeit für die Personen einschränkt, die die FTC darauf besteht, nicht für eine schnellere Lieferung bezahlen zu müssen. Es ist mir nicht klar, wie viel von einem Gewinn das ist.
Die zweite Beschwerde betraf den Kündigungsprozess:
Jahrelang hat Amazon auch den Kündigungsprozess für Prime-Abonnenten, die ihre Mitgliedschaft beenden wollten, absichtlich kompliziert gestaltet. Unter erheblichem Druck der Kommission – und in dem Wissen, dass seine Praktiken rechtlich nicht haltbar sind – hat Amazon seinen Prime-Kündigungsprozess für zumindest einige Abonnenten kurz vor der Einreichung dieser Beschwerde erheblich überarbeitet. Vor dieser Zeit war jedoch der Hauptzweck des Prime-Kündigungsprozesses nicht, den Abonnenten die Kündigung zu ermöglichen, sondern sie zu vereiteln. Passenderweise nannte Amazon diesen Prozess „Iliad“, was auf Homers Epos über den langen, mühsamen Trojanischen Krieg anspielt. Amazon hat den Iliad-Kündigungsprozess („Iliad Flow“) so gestaltet, dass er labyrinthartig ist, und Amazon und seine Führungskräfte – einschließlich Lindsay, Grandinetti und Ghani – haben Änderungen der Benutzererfahrung, die den Iliad für Verbraucher einfacher gemacht hätten, verlangsamt oder abgelehnt, weil diese Änderungen sich negativ auf Amazons Gewinn auswirkten.
Genau wie bei der unfreiwilligen Einschreibung resultierte die Komplexität des Iliad Flow aus Amazons Einsatz von dunklen Mustern – manipulativen Designelementen, die Benutzer dazu verleiten, Entscheidungen zu treffen, die sie sonst nicht getroffen hätten.
Zum Risiko, wieder einmal das Forumverhalten zu überbewerten, war es auffällig, dass niemand Screenshots über den Kündigungsprozess zu haben schien, vielleicht weil nur wenige Prime-Mitglieder ihn durchlaufen wollen. Außerdem scheint die Beschwerde der FTC nicht so gravierend zu sein?
Unter erheblichem Druck der Kommission änderte Amazon seinen Iliad-Kündigungsprozess im oder um April 2023, kurz vor der Einreichung dieser Beschwerde. Bis zu diesem Zeitpunkt gab es nur zwei Möglichkeiten, ein Prime-Abonnement über Amazon zu kündigen: a) durch den online labyrinthartigen Kündigungsfluss, bekannt als der „Iliad Flow“, auf Desktop- und mobilen Geräten; oder b) durch Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice.
Dies ist ein wichtiger Vorbehalt für diejenigen von uns, die versuchen, die Beschwerden der FTC zu bestätigen; wenn jemand eine unabhängige Darstellung des vorherigen Flows hat, würde ich sie gerne sehen. Hier ist jedoch, wie die FTC ihn beschrieb.
Der Iliad Flow erforderte von den Verbrauchern, die kündigen wollten, die Navigation durch einen vierseitigen, sechsklickigen, fünfzehn Optionen umfassenden Kündigungsprozess. Im Gegensatz dazu konnten Kunden mit einem oder zwei Klicks in Prime eintreten…Um über den Iliad Flow zu kündigen, musste ein Verbraucher ihn zunächst finden, was Amazon erschwerte. Die Verbraucher konnten auf Amazon.com auf den Iliad Flow zugreifen, indem sie zur Prime Central-Seite navigierten, die sie erreichen konnten, indem sie das Dropdown-Menü „Konto & Listen“ auswählten, die dritte Spalte der von Amazon präsentierten Dropdown-Links überprüften und die elfte Option in der dritten Spalte („Prime-Mitgliedschaft“) auswählten. Dies führte den Verbraucher zur Prime Central-Seite.
Sobald der Verbraucher Prime Central erreicht hatte, musste er auf die Schaltfläche „Mitgliedschaft verwalten“ klicken, um das Dropdown-Menü aufzurufen. Das zeigte drei Optionen. Die ersten beiden waren „Vorteile teilen“ (um Haushaltsmitglieder zu Prime hinzuzufügen) und „Erinnere mich vor der Erneuerung“ (Amazon schickte dem Verbraucher dann eine E-Mail-Erinnerung vor der nächsten Belastung). Die letzte Option war „Mitgliedschaft beenden“. Der Button „Mitgliedschaft beenden“ beendete nicht die Mitgliedschaft. Stattdessen führte er den Verbraucher zum Iliad Flow. Es war unmöglich, den Iliad Flow von Amazon.com in weniger als zwei Klicks zu erreichen…
Der Iliad Flow, aus der Beschwerde der FTC
Sobald die Verbraucher den Iliad Flow erreicht hatten, mussten sie ihn vollständig durchlaufen – über drei Seiten, die jeweils mehrere Optionen boten, über die Prime Central-Seite hinaus – um Prime zu kündigen. Auf der ersten Seite des Iliad Flow zwang Amazon die Verbraucher, „[s]einen Blick zurück auf [ihre] Reise mit Prime“ zu werfen und präsentierte ihnen eine Zusammenfassung der Prime-Dienste, die sie genutzt hatten. Amazon zeigte auch Marketingmaterial zu Prime-Diensten, wie Prime Delivery, Prime Video und Amazon Music Prime. Amazon platzierte einen Link für jeden Dienst und ermutigte die Verbraucher, sie sofort zu nutzen, d.h. „Beginnen Sie heute mit dem Einkaufen von Angeboten!“, „Sie können anfangen, Videos anzuschauen, indem Sie hier klicken!“ und „Beginnen Sie jetzt zu hören!“ Ein Klick auf eine dieser Optionen führte den Verbraucher aus dem Iliad Flow und an einen anderen Ort auf Amazon.com. Um fortzufahren, musste der Verbraucher auf „Weiter“ klicken, das unter den Marketinglinks und dem Bildschirm platziert wurde.
Ich werde an dieser Stelle aufhören zu zitieren, da sich die Beschwerde auf zwei Seiten mit der finalen Kündigungsseite befasst; ich hatte angenommen, dass der Button „Jetzt beenden“ ein winziger Textlink sein würde, aber nein, er ist völlig auffällig und, da er die letzte Wahl ist, wohl die offensichtlichste:
Der Iliad-Flow, aus der FTC-Beschwerde
Lassen Sie all die Diskussion über den allgemeinen Wert von Prime und das Problem von Trittbrettfahrern beiseite: dieser spezielle Teil der Beschwerde ist absolut lächerlich. Amazons Flow – zumindest so, wie ihn die FTC in ihrer eigenen Beschwerde darstellt – ist völlig angemessen, und das selbst wenn man den Kontrast zu Anbietern berücksichtigt, die es erlauben, sich online anzumelden, aber nur per Anruf zu kündigen. Amazons Einstieg in den Kündigungsprozess ist klar, der Flow ist klar und es ist kein Verbrechen, dass sie versuchen, potenzielle Kündiger darüber aufzuklären, warum sie vielleicht nicht kündigen wollen.
Dieser letzte Punkt ist wichtig, weil er zeigt, dass diese Beschwerde im Grunde genommen auf einer Feindseligkeit gegenüber dem Geschäft basiert. Der Grund, zu behaupten, dass dunkle Muster schlecht sind, ist, dass Kunden nicht ausreichend gebildet oder fähig genug sind, eine absichtlich verwirrende Oberfläche zu navigieren, die Sie in eine bestimmte Richtung lenkt (wie die Anmeldung bei Prime an erster Stelle). Ich bin skeptisch, was die Kosten von Regierungsregulatoren angeht, die sich auf philosophischer Ebene in das Produktdesign einmischen, aber ich habe Verständnis für den moralischen Punkt.
Wenn Sie jedoch die Prämisse des vorherigen Absatzes akzeptieren, ist es inkonsistent, sich darüber zu beschweren, dass ein Unternehmen versucht, Verbraucher über den Wert, den sie aus einem Produkt ziehen, aufzuklären, während sie dieses Produkt kündigen. Anders ausgedrückt, basiert die Beschwerde der FTC über dunkle Muster bei der Anmeldung für Prime auf der Annahme, dass Verbraucher uninformiert sind und leicht getrickst werden können; die Beschwerde der FTC darüber, dass Amazon Gründe dafür präsentiert, nicht zu kündigen, basiert auf der Annahme, dass Verbraucher bereits vollständig informiert sind und ihr Ziel mit so wenigen Klicks wie möglich erreichen sollten. Die bessere Erklärung ist, dass die FTC einfach geschäftsfeindlich ist.
Reibung und Aggregationstheorie
Es gibt einen breiteren Punkt zu der Frage, nicht nur dunkle Muster, sondern auch eine Reihe anderer anstößiger Praktiken im Internet, insbesondere Tracking und Targeting, zu machen.dis
Wenn es eine Phrase gibt, die die Auswirkung des Internets beschreibt, dann ist es die Beseitigung von Reibung. Mit dem Verlust von Reibung geht zwangsläufig auch der Verlust von allem einher, was auf Reibung aufbaut, einschließlich Wert, Privatsphäre und Existenzgrundlagen. Und das sind nur drei Beispiele! Das Internet untergräbt die Grundlagen von fast jeder Institution und sozialen Norm, auf denen unsere Gesellschaft aufgebaut ist.
Zählen Sie mich zu denen, die glauben, dass das Internet auf einer Stufe mit der industriellen Revolution steht, deren vollständige Auswirkungen sich über Jahrhunderte erstreckten. Und es war nicht alles gut. Wie heute, umfasste die industrielle Revolution eine Zeit, in der viele ihren Arbeitsplatz verloren und eine massive Ungleichheit zu beobachten war. Sie hob jedoch auch Millionen von anderen aus der Subsistenzlandwirtschaft heraus. Andererseits förderte sie auch die Sklaverei, insbesondere in Nordamerika. Die industrielle Revolution führte zu neuen Währungssystemen und schuf Räuberbarone. Aus der industriellen Revolution erwuchsen moderne Demokratien, aber auch Faschismus und Kommunismus. Die Lebensqualität von Millionen und Millionen wurde unvorstellbar verbessert, und Millionen und Millionen starben in zwei unvorstellbar schrecklichen Kriegen.
Veränderung ist garantiert, aber die Art der Veränderung ist es nicht; das ist nie mehr wahr als heute. Sehen Sie, Reibung macht alles schwieriger, sowohl das Gute, das wir tun können, als auch das unvorstellbar Schreckliche. In unserem Eifer, Reibung zu reduzieren und das Gute zu feiern, sollten wir nicht das potenzielle Schlechte aus den Augen verlieren. Wir erschaffen die Zukunft, und „besser“ gewinnt nicht automatisch.
Lassen Sie die dramatische, jahrhundertelange Exposition beiseite; der grundlegende Punkt ist, dass die Beseitigung von Reibung zu einer anderen Reihe von Kompromissen führt. Im Falle von Targeting und Tracking ist der Gewinn eine massive Steigerung des Verbrauchernutzens durch den Zugang zu allen Informationen der Welt (Google) und zu allen Menschen der Welt (Meta); im Falle von Dingen wie dunklen Mustern und persönlichen Appellen ist der Gewinn, Sonnenbrillen für Ihren bevorstehenden Angelausflug um 10 Uhr zu bestellen und sie um 16 Uhr in der Hand zu haben, oder allgemeiner gesagt, Zugang zu allem, was Sie brauchen, egal wo Sie leben.
Diese Kompromisse zu bemerken, bedeutet nicht zu sagen, ob der Kompromiss es wert ist oder nicht; es bedeutet festzustellen, dass die Kompromisse existieren. Und in diesem Sinne ist die Frustration, die viele über die jüngsten Aktionen der FTC, insbesondere diese spezielle Klage, empfinden, das Ausmaß, in dem die Kommission entschlossen zu sein scheint, so zu handeln, als ob Kompromisse nicht existieren würden.
Das ist natürlich eine Konsequenz aus dem berühmten juristischen Aufsatz von Vorsitzenden Lina Khan, Amazon’s Antitrust Paradox. Khan, und ein großer Teil der Bewegung, die sie repräsentiert, ist grundsätzlich gegen „groß“, und ehrlich gesagt, habe ich Verständnis für diesen Standpunkt. Das Problem mit der Kritik dieser Bewegung ist jedoch, dass sie, weil sie glaubt, dass „groß schlecht ist“, davon ausgeht, dass Unternehmen groß werden, indem sie sich schlecht verhalten.
Die Realität der Aggregationstheorie ist jedoch das Gegenteil: Im Internet, dank der Null-Grenzkosten bei der Bedienung neuer Kunden und der Null-Transaktionskosten in Bezug auf die Skalierbarkeit, sind die größten Unternehmen diejenigen, die den Kunden am effektivsten dienen und die Nachfrage in Macht über das Angebot umwandeln; das ist das Gegenteil der analogen Welt, in der die Kontrolle über die Knappheit – also die Kontrolle über das Angebot – der Weg zur Dominanz war. Der Grund, warum das wichtig ist, ist, dass alle unsere Kartellgesetze für die letztere Welt geschaffen wurden; der Versuch, den falschen Rahmen auf eine neue Realität anzuwenden, wird nur dazu dienen, die Kosten zu erhöhen oder den Zugang zu den Menschen zu verringern, in deren Namen der Regulator vorgibt zu kämpfen.